KI-Bilder kennzeichnen: Der Rauchmelder, der nur bei KI-Feuer piepst

KI-Bilder muss man jetzt, unter gewissen Umständen, kennzeichnen. Damit man unterscheiden kann, was echt ist und was nicht. Das klingt vernünftig. Und es ist auch gut gemeint. Nur: Gut gemeint ist bekanntlich die kleine Schwester von gut gemacht.

Für mich funktioniert die Kennzeichnung im Moment wie ein Rauchmelder, der nur piepst, wenn das Feuer mit KI gelegt wurde. Brennt die Küche traditionell, bleibt er still.

In diesem Artikel geht es darum, warum die Frage «Mit welchem Werkzeug wurde das gemacht?» zu kurz greift, welche Frage wir stattdessen stellen sollten und was das für dich als Führungskraft oder Organisation bedeutet, die Bilder für Marketing, Kommunikation oder Employer Branding einsetzt.

Zwei Bilder, beide unecht – nur eines muss gekennzeichnet werden

Ich habe den Test selbst gemacht. Zwei Bilder. Ich mit Porsche. Und bevor der Shitstorm losgeht (ja, auch von allen deutschen Lars-Menschen): Beide Bilder sind unecht.

Eines müsste ich kennzeichnen. Das andere nicht. Klar.

Du fragst dich, warum? Weil ich eines davon klassisch mit Photoshop hergestellt habe. Das andere mit KI. Die Täuschung ist dieselbe. Der Porsche gehört in beiden Fällen nicht mir. Aber nur bei einem der beiden Bilder würde ein Hinweis verlangt.

Kleo betrachtete beide Bilder und meinte trocken: «Wenn die Täuschung handgemacht ist, gilt sie offenbar als Kunsthandwerk.»

Genau da liegt der Haken. Eine Kennzeichnung, die am Werkzeug festmacht, beantwortet eine technische Frage. Die Menschen, die ein Bild anschauen, haben aber eine ganz andere Frage: «Ist das so passiert?»

Nicht das Werkzeug zählt, sondern die veränderte Wirklichkeit

Transparenz ist wichtig. Daran gibt es nichts zu rütteln. Nur interessiert mich weniger, welches Werkzeug die Pixel verschoben hat. Entscheidend ist, ob ein Bild die Wirklichkeit relevant verändert und Menschen dadurch etwas glauben, das nie passiert ist.

Eine wirklich hilfreiche Kennzeichnung wäre deshalb:

«Dieses Bild verändert eine reale Situation inhaltlich.»

Ganz egal, ob mit Prompt, mit Photoshop oder mit einem besonders talentierten Praktikanten.

Dieser Perspektivenwechsel klingt klein, ist aber grundlegend. Er verschiebt die Verantwortung weg von der Technik und hin zur Absicht und zur Wirkung:

• Werkzeug-Logik: «Wurde KI verwendet?» – eine Ja/Nein-Frage, die viel über den Produktionsprozess und wenig über die Wahrheit sagt.
• Wirkungs-Logik: «Glaubt jemand wegen dieses Bildes etwas, das nicht stimmt?» – eine Frage, die direkt dort ansetzt, wo Vertrauen entsteht oder kaputtgeht.

Ein KI-generiertes Symbolbild eines Sonnenuntergangs täuscht niemanden über ein Ereignis. Ein mit Photoshop retuschiertes «Beweisfoto» dagegen sehr wohl. Wer Deepfake-Transparenz ernst nimmt, muss deshalb auf die inhaltliche Veränderung schauen – nicht nur auf das Etikett der Software.

Eigentlich bräuchte fast jedes Bild einen Warnhinweis

Wenn wir konsequent sind, wird es unbequem. Denn eigentlich müsste auf fast jedes Bild dieser Warnhinweis.

Bei jedem influencenden Menschen, der in die Kamera lächelt und sein broidiotisches Nahrungsergänzungsmittel verkauft, sind mehrere Filter darüber. Und Schminke. Und perfektes Licht. Und vielleicht nimmt man mit den Mitteln auch nicht wirklich 10 Kilo in 5 Tagen ab?

Die Täuschung ist also nicht mit der KI auf die Welt gekommen. Sie hat mit KI nur ein schnelleres Fahrzeug bekommen. Und jetzt soll noch ein EU-Act die Lösung sein? Regulierung kann einen Rahmen setzen. Die Urteilskraft, ob ein Bild ehrlich ist, ersetzt sie nicht.

Was das für Führungskräfte und Organisationen bedeutet

Du musst nicht auf die perfekte Regulierung warten, um verantwortungsvoll mit Bildern umzugehen. Im Gegenteil: Organisationen, die sich jetzt eigene, klare Regeln geben, gewinnen Vertrauen, statt es später mühsam zurückzuholen. Ein paar Fragen, die ich mit Teams gerne durchgehe:

1. Verändert das Bild eine reale Situation? Zeigt es Menschen, Orte, Produkte oder Ereignisse anders, als sie waren? Dann gehört ein Hinweis dazu – egal, mit welchem Werkzeug es entstanden ist.
2. Was soll die Betrachterin glauben? Ein illustratives Symbolbild ist etwas anderes als ein Bild, das als Beleg wirkt. Wer ein Bild als Beweis einsetzt, trägt mehr Verantwortung.
3. Würde uns die Wahrheit peinlich sein? Wenn ihr nervös werdet bei der Vorstellung, dass jemand fragt, wie das Bild entstanden ist, habt ihr eure Antwort schon.
4. Wer entscheidet bei uns? Bildfreigabe ist keine reine Designfrage. Sie ist eine Frage der Glaubwürdigkeit – und damit Chefsache.

Die gesetzliche Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder ist ein Anfang. Glaubwürdige Kommunikation beginnt aber dort, wo wir uns nicht fragen «Müssen wir das kennzeichnen?», sondern «Würden die Menschen sich getäuscht fühlen, wenn sie wüssten, wie das Bild entstanden ist?».

Mehr Haltung. Weniger Hype. Auch bei Pixeln.

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